Dans un monde où les actifs immatériels occupent une place croissante dans la valorisation des entreprises, évaluer une marque devient une démarche stratégique. Que ce soit pour une cession, une licence, une fusion-acquisition ou pour appuyer une action en justice, estimer la valeur d’une marque peut transformer une simple décision en avantage concurrentiel.
Mais comment s’y prendre ? Quelles méthodes appliquer ? Et quels critères prendre en compte dans un contexte comme celui du marché marocain ?
Pourquoi est-il essentiel d’évaluer une marque ?
Une marque ne se résume pas à un nom ou à un logo. Elle constitue un véritable actif stratégique, capable de :
- Générer des revenus récurrents,
- Renforcer la fidélité client,
- Valoriser une entreprise en cas de cession ou de levée de fonds,
- Justifier le montant d’une licence ou d’une franchise,
- Soutenir une action en contrefaçon grâce à une preuve de sa valeur économique.
Les 5 principales méthodes d’évaluation d’une marque
1. Le coût historique
- Basée sur le cumul des investissements réalisés (création, enregistrement, communication).
- Simple à documenter, mais ne reflète ni la notoriété ni le potentiel de revenus.
2. La comparaison de marché
- Compare la marque à d’autres ayant fait l’objet de transactions similaires.
- Réaliste économiquement, mais difficile à appliquer au Maroc faute de données accessibles.
3. Les flux de revenus actualisés (DCF)
- Projette les revenus futurs générés par la marque, puis les actualise.
- Méthode rigoureuse, souvent utilisée par les financiers, mais dépend de prévisions fiables.
4. La méthode des redevances (royalty relief)
- Estime ce qu’un tiers paierait pour exploiter la marque sous licence.
- Très répandue en matière de licensing, mais nécessite un benchmark fiable pour le taux de redevance.
5. La méthode mixte
- Combine plusieurs approches pour affiner l’évaluation.
- Offre une vision plus complète, mais exige un haut niveau d’expertise.
L’importance des critères qualitatifs
Une évaluation de marque pertinente ne peut reposer uniquement sur des chiffres. Il faut intégrer des facteurs immatériels, tels que :
- La notoriété et la réputation de la marque,
- La qualité de la protection juridique (territoires, classes couvertes, antériorités opposées),
- Le positionnement concurrentiel sur son marché,
- Le potentiel de croissance, notamment via des extensions de ligne ou la franchise.
La norme ISO 10668 : un cadre reconnu
La norme internationale ISO 10668 définit les bonnes pratiques pour l’évaluation des marques, en combinant trois dimensions :
- Financière (flux de revenus, rentabilité),
- Juridique (titres, oppositions, durée de protection),
- Comportementale (notoriété, image, perception).
Bien qu’elle ne soit pas encore obligatoire au Maroc, elle constitue une référence précieuse dans un contexte transactionnel ou international.
Conclusion : une méthode à adapter selon vos objectifs
Il n’existe pas de méthode unique pour évaluer une marque. La pertinence de l’évaluation dépend du contexte et des objectifs : valorisation d’actifs, contentieux, stratégie de croissance, cession partielle…
En combinant une analyse financière rigoureuse et une évaluation qualitative éclairée, l’entreprise se dote d’un véritable outil de décision stratégique.
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